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比星巴克卖得还好?天图资本说奈雪是另一个周黑鸭

iwangshang / 新零售小蜜 / 2017-07-31

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摘要:奈雪的霸气老板娘彭心说,奈雪在深圳的店总是开在星巴克旁边,但业绩几乎都超过后者,而且越往关外差距越明显。

文 / 新零售智库

在当下的网红奶茶店中,除了喜茶,还有奈雪等多个品牌。

在深圳,奈雪已经开出20多家店。奈雪创始人彭心对36氪旗下《零售老板内参》称,奈雪在深圳的店总是开在星巴克旁边,但业绩几乎都超过后者,而且越往关外差距越明显。“比如龙华的店,奈雪营业额能做到星巴克的4倍。”

2016年年底,天图资本投资了奈雪。据称,奈雪首轮融资就拿到近一个亿。

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谁会成为星巴克的挑战者

奈雪由赵林和彭心夫妻俩共同创立,两人成立了深圳市品道餐饮管理有限公司,公司法人是彭心。

在7月上旬赢商网主办的“2017中国购物中心高峰论坛”上,赵林表示,目前中国的各类茶饮品牌可能数以万计,而99%的品牌都是以加盟为主,而奈雪始终坚持直营,因为直营更能保证产品品质。

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“霸气老板娘”彭心

据赢商网报道,奈雪华东团队成立已有半年,但还没有开出一家店。赵林说:“每天找我们的购物中心很多,但是目前依然在筛选洽谈的阶段。首家店很重要,我们会选择和我们品味相投的购物中心。”

据21世纪经济报道,天图资本投资部董事总经理魏国兴说,这是天图的投资风格,因为他们在奈雪身上看到了另一个周黑鸭。7年前,天图投资了周黑鸭5800万元,也是周黑鸭的首轮融资,如今,周黑鸭已经上市,天图的投资也获得了丰厚回报。

魏国兴称,奈雪是消费升级的典型代表,采用价格高达“几千元一斤”的高档茶叶来做奶茶,与传统的香精调制奶茶一喝就不一样。奈雪最受欢迎的水果茶,更是通过精心配方和选料,建立了不易模仿的口感。此外,与同样获得天图投资的百果园的战略合作,则将进一步强化奈雪在优质水果供应链上的优势。

魏国兴对21世纪经济报道表示,奈雪与周黑鸭有许多相似之处:

首先都代表了各自领域的消费升级,用更好的原料和工艺生产更加健康和美味的产品,在起家的城市都成为了热销品牌,且口味具备全国扩张的广谱性;

第二是优秀的商业模式,中央工厂加运营简单的连锁门店,使得成本结构较好,规模经济性比较明显;

第三是产品属于配方型,能形成独特口味且不易模仿;

最后,就是创始人酷爱自己的产品,自己就是产品经理和重度消费者,所以能保证产品研发的激情和重视度。

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赵林

魏国兴认为,自身就是新一代消费者的新一代创业者不断涌进茶饮市场。借助新式茶饮,茶这个品类正在复兴。随着中国经济崛起而带来的文化崛起,茶像咖啡一样风行全球并非遥不可及,这个过程中,产生多个星巴克级别的品牌也并非不可能。奈雪、喜茶、因味、嫩绿等品牌,都在这个跑道上了,它们中谁会成为星巴克的挑战者,或许只有时间才能给出回答。

“霸气老板娘”的创业经

以下是“霸气老板娘”彭心分享的创业经,来源为36氪旗下《零售老板内参》:

1. “推动消费升级的永远是女性”

我原本从事IT行业,像许多女孩子一样,一直有个开烘焙店的梦想。2012年,有朋友介绍了资深的餐饮界朋友,就是我现在的老公赵林。在一起之后,我们开始规划共同的事业,决定创立奈雪,定位时尚茶饮+软欧包的模式。

奈雪的客群主要在25-30岁之间,70%是女性,买零售的客人则有90%是女性,女性更容易奖励自己。

奈雪の茶名字很有画面感,我问过很多人听到这个名字的想法,有人说会想到雪山、樱花,有人说感觉是有漂亮女生在泡茶,所有人的描述都呈现了一种美好状态——很漂亮,很有设计感,这就是奈雪想传递的。

2.  “龟毛”的产品和设计

奈雪的杯子是两年前我开模做的。从自身体验出发,贡茶、星巴克都是很粗的杯子,但是女生握起来不太舒服,就改良做了这种瘦高杯,以我的手的握度尺寸打的样,现在整个市场很多在模仿。

杯盖设计上,杯塞是防止外带时不茶不会漏出,女生是爱心塞,男生是小太阳。杯盖上有一个凹槽也是特别设计,星巴克的杯盖是平的,入口处都会沾到口红,有了凹槽就可以避免。

奈雪的招牌是鲜果系列,其中霸气鲜果茶系列每个月都准时上新品,也带动营业额不断走高。新鲜水果搭配好茶,一定是未来的方向,因为更健康,也不腻。

奈雪在2015年11月23日第一家店,从2014年12月就开始做产品,商标也提前注册了。菜单花了一年来测试。当时我在龙华开了一个小店,每天从公司下班后就到店里与客人交流。

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奈雪都是大店,中心城店室内200平方米,外加很大面积的外摆,其中室内的厨房就有100平方米,有30人在厨房处理水果、烤面包。

奈雪为什么受欢迎?是因为现在的客人真的很有主意,喝了好的东西会有感觉。做我们这行非常考验供应链,你要能做到比别人更早上产品,比别人品质更好。

公司还有另一个定位奶盖品类的品牌——台盖,主要开小店,与奈雪的鲜果茶搭配软欧包相区隔。

3. 比起热度,更追求体验和服务

奈雪的营业额主要来自三个方面,茶饮是最大的,其次是软欧包,销售数据来说基本是1:1。第三块业务来自零售,就是摆在店内的精致茶叶礼盒,卖的其实就是茶的原料。

之前的抢购活动证明了零售方面的潜力。我推出了茶、杯子还有4张茶券和两张软欧包券的礼盒,定价129元,很划算。3月29日11点限量开抢,不到30秒就被抢光。去年做的3000个凤梨酥加桂花乌龙的礼盒,也是很快卖完。

奈雪开创的茶饮+软欧包模式,也开始成为整个行业的方向,不管对茶饮品牌还是烘焙品牌都是颠覆,至少现在奈雪会保持相当强势的劲头,比起热度,更追求怎么给顾客最好的体验和服务。

比如,顾客买单后拿到饮品的时间超过15分钟,就会送他1张券,用这样的方式既提供更好的体验,也让团队有压力去更好地服务。

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开业第一天就很火爆了,第三天就开始排队,从吧台排到门口。但那时候主要还是由于操作不熟练,比如现在1分钟至少出4杯,当时效率是现在的三分之一。

目前,我们团队应该是深圳休闲餐饮除星巴克以外最大的团队了,有1000多人。

4. 颠覆与模仿

任何一个行业颠覆者,一定是这个行业的边缘人。

时代发展太快,传统的经验都不再管用。我当初说要做鲜果茶,所有做饮品的人都不看好,首先茶是农产品,口味会变,水果也是农产品,酸度甜度和香气都会变。但是我觉得,我们可以很大方地告诉客人,“水果就是这样子的,就是会有味道变化”。

在奈雪我就做自己喜欢和认为好的东西,并且还有一帮非常忠实的“死粉”,会提供很多创意和建议。甚至最近要出的霸气牛奶榴莲,都是大家一起探讨出来的。他们会给我很多产品的创意,而且他们参与到其中也会很有成就感。

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现在最困难的,就是同行的模仿。至于怎么应对,只能继续做得更好,还要做到人无我有。我们用越来越贵的设计师、原料,提高模仿成本,来拒绝跟风者。

产品包装、店面设计、原料的成本都不低。以店面设计为例,每一家店都采用不同的风格突出各自的新意和亮点,最新的店已经是第六代设计师,来自意大利。

由此,奈雪虽然营业额高,但利润率并不高,只是个位数的点。但从另一个角度看也有好处,就是让后来者很难模仿,跟风者很难做到同样的质量,这就是门槛。

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